Bloomberg: безалкогольный алкоголь популярен, но не прибылен

В последние несколько лет ведущие производители алкогольных напитков инвестировали немалые деньги в производство безалкогольных версий своих продуктов. Эти напитки пользуются большой популярностью у зумеров, которые пьют значительно меньше предыдущих поколений. Однако темпы роста у индустрии очень скромные – например, безалкогольное пиво от общего объёма рынка составляет всего 2%.

По данным агентства Bloomberg, производство безалкогольного спиртного понемногу росло 10 лет, и последний значимый скачок наблюдался в 2021 году (что неудивительно – в 2020 году объёмы потребления таких напитков резко снизились из-за карантина). Но недавние исследования показали, что в ближайшем будущем темпы роста вряд ли вырастут до двухзначных показателей: к 2029 году доля безалкогольных напитков на рынке поднимется всего до 3%.

Эксперты уверены, что даже при таких скромных показателях категория безалкогольных пива, вина и других традиционно спиртных напитков будет фокусом для производителей. Дело в меняющейся парадигме потребления. Если крафтовое пиво и хард-зельцеры «выстрелили» и какое-то время были трендовыми напитками, то теперь мода сменилась. Пятёрка крупнейших пивоваренных компаний мира, которая держит больше половины мирового рынка, не может вернуться к допандемийным показателям. Зато появились стартапы, которые продвигают безалкогольные альтернативы напитков, утверждая, что такие продукты не вредят здоровью и активному образу жизни.

Рекламные кампании теперь пытаются привлечь потребителей обычных алкогольных напитков, но используют немного иную маркетинговую стратегию: в рекламе делается упор на ответственность и снижение потребления алкоголя. Например, пару лет назад безалкогольное пиво Heineken рекламировал чемпион Формулы-1 Макс Ферстаппен. Темой ролика стало ответственное вождение – Макс пьёт безалкогольное пиво, а производитель утверждает, что после таких возлияний можно садиться за руль. Ирландский Guinness в рекламе подчёркивает, что безалкогольная версия знаменитого пива ничем не уступает оригиналу. А рекламирует его легенда NFL Джо Монтана.

И, кажется, стратегия работает. Heineken в своих промо-материалах цитирует исследование, которое показало, что 40% зумеров мужского пола готовы заказать безалкогольный напиток, если их друзья тоже его пьют. Журналисты Bloomberg также приводят в пример новый тренд американских потребителей, которые на каждую бутылку обычного пива выпивают бутылку безалкогольного. Таким образом, потребление алкоголя понемногу, но снижается.

Инвесторы хотели бы видеть в индустрии стабильный рост, пусть и небольшой. Потому и появились разговоры о том, что будущее за безалкогольными напитками. Но вряд ли это станет панацеей: даже если их действительно пьют больше, в ближайшие пять лет скачков в потреблении аналитики не предсказывают. К тому же пока неясно, смогут ли безалкогольные версии спиртных напитков удержать позиции и занять свою нишу, как, например, это сделали газированные напитки без сахара.