Быстрая мода: в чём секрет ретейлера одежды Shein
Понятие fast fashion впервые было упомянуто в статье The New York Times, посвящённой открытию первых магазинов Express и Zara. Так называют темпы производства, при которых между появлением идеи вещи и её попаданием на полку проходит 15 дней.
По сути, гиганты масс-маркета, вроде Zara, H&M и Bershka черпают идеи на модных показах, после чего создают доступные элементы гардероба по их мотивам. В fast fashion главное — это доступность и скорость разработки вещи, в то время как качество и условия создания уходят на задний план, сообщил “РБК Стиль”.
С появлением китайского онлайн-ретейлера Shein некоторые эксперты предрекли смерть привычных масс-маркет сетей. Его приложение за 2022 год скачали почти 14 миллионов раз. Причина такой популярности в широком разнообразии ассортимента. На сайте китайского ретейлера можно найти любую вещь в короткие сроки и по доступной цене.
Основной причиной успеха Shein стала маркетинговая кампания, заточенная на YouTube и TikTok. Китайский ретейлер обошёл своих конкурентов не только из-за быстроты, но и благодаря технологическому преимуществу. Shein запатентовал систему, которая позволяет анализировать поисковые запросы пользователей и максимально быстро на них реагировать. Изначально создатели компании просто закупали товар на оптовом рынке и загружали его на все возможные интернет-платформы. Затем они отточили свою технологию, создали сайт и обзавелись командой инфлюенсеров, которые их рекламируют.
Shein сумел нарастить колоссальные производственные мощности за счёт тесных связей с поставщиками. Ретейлер не разрабатывает дизайн, а просто ищет вещи, которые удовлетворяют поисковым запросам клиентов. Сначала закупают небольшую партию в 100 единиц товара, а если она пользуется популярностью, то её расширяют. Руководство компании сознательно отказалось от физических магазинов. Это помогает им избежать лишних расходов. Shein работает с подрядчиками и не берёт на себя ответственность за условия труда работников. Между тем, общественным организациям удалось узнать, что сотрудники производства трудятся более 11 часов в день, часто без выходных.
Ответственность на подрядчиков ретейлер переложил после обвинений в копировании Zara. Об этом говорили сотни тысяч пользователей интернета. Однако доказать что-либо вряд ли получится, ведь пока Zara подаст в суд, пройдёт довольно долгое время. Shein успеет распродать партию, после чего она бесследно исчезнет. Аналогичные претензии в своё время поступали в адрес американского ретейлера Fashion Nova. Он прославился копированием нарядов знаменитостей. В ходе расследования также выяснилось, что ретейлер платит своим сотрудникам почти в три раза меньше денег, чем уровень минимальной оплаты труда. Из-за этого скандала в Калифорнии был введён законопроект о защите работников швейной промышленности.
Подобные инициативы ставят под угрозу сегмент сверхбыстрой моды. Вполне вероятно, что в скором времени Shein придётся адаптироваться под законодательство США и терпеть убытки. Кроме того, набирает обороты тренд на снижение потребления дешёвой одежды. Но стоит помнить, что для Shein довольно перспективным остаётся российский рынок.