Коллаборация брендов: во имя клиентов и больших доходов
Пандемия заставила бизнес активнее продвигать продукт с помощью популярного инструмента — коллаборации с другими брендами. Это помогает привлечь новую аудиторию и повысить доходы. Примеры успешных объединений от двух брендов опубликовал «РБК Тренды».
Собрать толпы покупателей шведскому производителю одежды H&M помогает партнёрство с дизайнерами и модными домами, например, с Moschino и со Стеллой МакКартни. Новую коллекцию бренд выпустил с ирландским модельером Симон Роша, что позволило покупателям приобретать вещи премиум-класса по ценам масс-маркета.
Привлечение звёзд к рекламе новых коллекций позволяет создать ажиотаж вокруг них. Например, кроссовки Air Yeezy 1 в 2008 году бренд Nike выпустил в коллаборации с рэпером Канье Уэстом. На аукционе Sotheby’s они ушли за рекордную сумму — почти за два миллиона долларов.
Чтобы привлечь молодежь, модные дома вступают в коллаборации с киберспортсменами. Известные бренды могут сами выступать в роли звёзд и помогать менее популярным компаниям раскручивать их продукт. Так Ikea помогла итальянскому бренду Off-white. Они совместно выпустили коллекцию предметов мебели и интерьера в ограниченном количестве.
Какую выгоду бренды получают благодаря коллаборациям? Прежде всего — это доверие клиента. Сегодня похожие товары выпускают несколько производителей. Но важно, чтобы бренд вызывал эмоции у потребителя, чтобы клиент понимал, какие ценности пропагандирует компания. Осознавая это, Nike начал продавать не просто спортивные товары, а новый стиль жизни.
Помогают коллаборации и сократить время и деньги на завоевание аудитории. Новый бренд скорее получит доверие потребителя, если продукт поддержал другой, уже ставший популярным, производитель. По такому пути пошёл бренд Nerf, выпускающий детские бластеры — игрушечное оружие по мотивам фантастических фильмов. Онлайн-игра Fortnite получила популярность раньше, чем появились эти игрушки. В коллаборации с ней производитель детских товаров создал бластер Fortnite точно такой же, как в игре, чем привлёк к себе внимание покупателя.
Но на этом компания Nerf не остановилась и организовала офлайн-битву по мотивам Fortnite на площадке, которая полностью соответствовала локации из компьютерной игры. К участию в сражении привлекли известных блогеров и стримеров. Популярность Nerf не заставила себя ждать.
Эксперименты с визуальным стилем и коммуникациями тоже проще проводить при объединении усилий брендов. Интересную идею воплотили в жизнь спортивный бренд New Balance и онлайн-приложение для тренировок Strava. Совместно они открыли в Лондоне паб The Runaway. В нём создатели запустили внутреннюю валюту: мили, которые гости накопили за время тренировок по бегу, трекингу, езде на велосипеде или гребле на SUP. Этот паб компания New Balance использовала для подготовки бегунов к лондонскому марафону.
Повысить продажи, при этом сократить расходы на раскрутку помогает объединение медийных возможностей партнёров. Например, продажи детских развивающих игр Play-Doh падают перед Новым годом. Приоритеты родителей в выборе подарков для детей далеки от наборов для лепки или игр в профессии. Выход компания нашла в объединении с новогодним выпуском «Спокойной ночи, малыши». Детям предложили вылепить из материалов Play-Doh новую заставку для программы. В результате, удалось охватить более 80 процентов детей до пяти лет и их родителей, что повысило популярность бренда.
Креативные, яркие и неожиданные коллаборации всегда удивляют потребителя. Вызванные эмоции способствуют установлению связи с брендом, а значит повышению его доходов. Иногда коллаборации позволяют решить сразу несколько целей, которые компания могла изначально даже не ставить.
