Крушение иллюзий: как взлетал и падал знаменитый производитель велотренажёров
Успех был ошеломляющим и казалось ничто не может его пошатнуть. Однако падение компании было таким же стремительным, как и её взрывной рост. Новому руководству теперь придётся поработать над ошибками, сообщил «РБК Pro».
Ещё в декабре 2020 года акции Peloton стоили 160 долларов за штуку. Сегодня цена упала до 23-х долларов, а спрос на тренажёры заметно сократился. Сооснователь Джон Фоли 8 февраля 2022 года покинул свой пост, а позже компания была вынуждена сократить пятую часть сотрудников.
Сама концепция Peloton появилась благодаря Фоули. Когда он начинал работать на посту директора по электронной коммерции в Barnes & Noble, главным стимулом рождения Peloton стало его увлечение статусными фитнес-клубами. Для Джона сформировался культ занятий на велотренажёрах под ритмичную музыку и под наблюдением инструктора. Со своей супругой они посвящали этому много времени, однако после рождения двух детей многое изменилось. Семейные трудности натолкнули на идею занятий дома с сохранением качества тренировок. В 2012 году Фоули основал компанию, которая должна была производить велотренажёры для дома и видеоконтент для качественных тренировок.
Джон пытался привлечь инвесторов, которые не особо верили в перспективность этой идеи. Но ему удалось найти финансирование прототипов через краудфандинговую платформу Kickstarter. К счастью, лояльная аудитория пользователей набралась быстро. К началу 2017 года более 100 домохозяйств каждый месяц оплачивали по 40 долларов за подписку на занятия Peloton.
Через два года аудитория увеличилась до полумиллиона подписчиков и приносила выручку в размере 915 миллионов долларов. Умеющие считать пользователи вскоре начали сомневаться в привлекательности такой идеи. Велотренажёр стоил более двух тысяч долларов, а годовая подписка обходилась в 500. В компании проблему проработали и снизили стоимость велотренажёра до полутора тысяч. Совместно с финансовой компанией Affirm Peloton запустил программу рассрочки и дал возможность пользоваться контентом без обязательной покупки тренажёра.
Далее началась череда неприятностей: провальные рекламные кампании и сильная волатильность акций. Это ставило под сомнение успех компании, несмотря на увеличение числа подписчиков. Однако с началом пандемии оказалось, что у Peloton совсем нет конкурентов, и её аудитория приросла ещё одним миллионом пользователей. Успехи окрыляли руководство, но нарушение цепочек поставок делало своё чёрное дело. Компания не справлялась с заказами вовремя, а жалобы на низкое качество тренажёров учащались.
Злую шутку сыграла нативная реклама в знаменитых сериалах «Секс в большом городе» и «Миллиарды», в которых герои, занимаясь на Peloton, получили сердечные приступы. Далее на компанию посыпались претензии от пользователей и Комиссии по безопасности потребительских товаров в США. Дело дошло до отзыва лицензии. После частичного устранения замечаний Peloton опять приступил к работе в надежде на повторение «пандемийного» успеха, однако высокого спроса уже не было.
Компания продолжила расширять линейку продуктов, но это не поправило положения. Встал вопрос о продаже или поглощении другим технологическим гигантом, но провернуть сделку тоже не получилось. Как долго продержится Peloton, непонятно.
