Маркетинговый провал: как Pepsi обманула самого преданного клиента на самолёт
Крупнейший производитель безалкогольных напитков всегда отличался изобретательными маркетинговыми стратегиями. Однако поединок 20-летнего американца Джона Леонарда с Pepsi за причитавшийся ему приз стал главным просчётом рекламщиков бренда, сообщил «РБК.Pro«.
Идея подарить реактивный самолёт Harrier за семь миллионов баллов пришла в голову руководителям рекламного агентства не сразу. Сначала потенциальному победителю поставили невыполнимую планку: чтобы рассчитывать на приз, ему надо было собрать 70 миллионов баллов. После того, как убрали пару нолей, работа над сценарием была завершена. Никто не рассчитывал, что столь нереалистичное условие будет выполнено. И вскоре остроумная шутка обернулась для корпорации настоящим репутационным провалом.
Американцу Джону Леонарду удалось собрать необходимое количество баллов. Но когда молодой человек обратился за призом к Pepsi, корпорация развела руками и отказалась дарить самолёт, объявив, что реклама была всего лишь шуткой. Джон подал в суд, но победа осталась за компанией.
Тогда история с невыполненным обещанием не привлекла внимания широкой общественности и не вызвала порицания. Тем не менее, кейс с истребителем стал известен в кругах специалистов по маркетингу всего мира, которые взяли его на вооружение. Многие рекламные агентства сошлись во мнении, что Pepsi стоило должным образом отблагодарить преданного клиента за проявленную находчивость. Отправленные в качестве утешительного приза купоны на покупку пары бесплатных ящиков газированного напитка выглядели как откровенная насмешка.
Тем не менее, судебные разбирательства с Джоном продолжились и корпорация попыталась откупиться, предложив ему один миллион долларов. Но обиженного парня уже было не остановить. Молодой человек начал активно давать интервью и появляться в новостях, продолжая настаивать на получении истребителя. Pepsi следовало аргументированно объяснить свою ошибку, предложить Джону сотрудничество, подарить призовые деньги или пожизненный запас газировки. В крайнем случае можно было прокатить его на самолёте Harrier. Это стало бы хорошим пиаром и отличным материалом для следующего рекламного ролика. Но разрешить конфликт полюбовно не удалось.
