Место на полке: как впечатлить ретейлера
Тренд на импортозамещение не облегчил российским производителям выход в торговые сети. Успех по-прежнему зависит от качественной презентации бренда.
По мнению директора брендингового агентства Getbrand Андрея Горнова, требования ретейлеров к поставщикам растут вместе с конкуренцией. Достучаться до представителя торговой сети и наладить с ним конструктивный диалог – дело непростое, сообщил «РБК.Pro».
Если производитель хочет выйти в розницу с собственным брендом, придётся общаться с категорийными менеджерами. Они контролируют присутствие на полке конкретной категории товара. Сделать это можно в его офисе, используя презентацию и ответив на все вопросы. Также можно представить свой товар, участвуя в профильной выставке.
К встрече с категорийным менеджером нужно подготовиться. Прежде всего, понять его цели, ведь он стремится обеспечить магазину высокий доход. Поэтому предлагаемые товары должны хорошо продаваться. Именно на это нужно сделать упор, поставив на второй план остальные характеристики.
Краткая презентация должна проходить в следующей последовательности. Сначала не более двух предложений о компании. Далее – о продукте. Начать нужно с ответа на вопрос: почему люди будут покупать этот товар. Если он уже где-то реализуется, помогут реальные цифры продаж. Показательным будет профессиональное исследование анализа полки супермаркета в конкретной категории. По возможности лучше организовать дегустацию, поскольку красивая упаковка и фотографии не передадут вкус, запах или консистенцию. После презентации обязательно нужно грамотно ответить на вопросы.
В последнее время компании всё меньше хотят живого общения с поставщиками, предлагая им заполнить форму на сайте. В таком случае задеть внимание категорийного менеджера можно профессионально составленным и оформленным коммерческим предложением. Для подготовки текстовой части можно воспользоваться рекомендациями по личному общению.
Зайти на полки крупных магазинов можно через собственную торговую марку. По сути, продукт будет только «начинкой», упакованной и продвинутой самим ретейлером. Согласно статистике, доля таких товаров растёт, поэтому сети заинтересованы в уникальных качественных производителях без претензий на собственный бренд. Для небольших компаний это может быть лучшим выходом, хотя и выручка будет ниже, нежели у правообладателей торговой марки. Также возникает другой вопрос: действительно ли товару нужна большая сеть супермаркетов. Ответ будет зависеть от производительности бизнеса.
