Почему реклама не работает, и как сделать её эффективной

Реклама может быть настроена в соответствии с лучшими практиками, но не приносить никаких результатов. Руководитель отдела таргетинга Qmarketing Agency Александр Миллер рассказал о причинах, по которым вложения в рекламу могут уйти в пустоту.

Для того чтобы качественно управлять рекламными кампаниями, нужно внимательно изучить поведение пользователей, пришедших из соцсетей: какие именно действия и в каком объёме они совершают. Особое внимание необходимо уделить клиентам, привлечённым из Facebook, Instagram и TikTok. В первую очередь надо настроить цели в сервисах вэб-​аналитики и события пикселей рекламных систем, привёл слова Александра Миллера «РБК Pro».

Можно фиксировать клики, скроллы, посещение подразделов сайта и наблюдать активность взаимодействия с интерактивными элементами. Чаще всего проблема кроется в настройках событий и в конкретных действиях, которые фиксирует программа. Например, отследить событие покупки можно минимальными ресурсами: достаточно настроить отслеживание по нажатию на кнопку «купить». Подвох заключается в том, что нажатие на эту кнопку не означает факт покупки. Пользователь может кликнуть на неё несколько раз по ошибке, из-​за некорректно заполненного поля или сбоя в интернет-​соединении. Таким образом, оплата не будет совершена, а неправильно настроенный аналитический алгоритм зафиксирует покупку.

В результате получится искажённая картина эффективности рекламного канала, что обернётся неграмотным распределением бюджета по успешным связкам. Правильным решением будет настроить цель таким образом, чтобы фиксирование успешной покупки происходило на странице «Спасибо». Покупатель должен попадать на эту страницу только после успешного списания денег с банковской карты.

Оптимально настроенная реклама даст суперцелевой трафик, но если приводить его на сайт с некорректным пользовательским путём, конверсий будет гораздо меньше. Самыми частыми проблемами становятся кривая вёрстка сайта, плохая адаптация под мобильные устройства и различные браузеры. Зачастую сайты долго грузятся как целиком, так и в отдельных разделах. Структура сайта обязана полностью передавать ценность продукта и убеждать покупателя в необходимости его приобрести. Если на странице есть некликабельные кнопки, которые вводят в заблуждение или сами элементы неудобно расположены, это может оттолкнуть клиента.

Для принятия обоснованных решений Александр Миллер предложил воспользоваться сервисом «Яндекс.Вебвизор», который запишет сеансы пользователей и покажет, с какими трудностями они сталкиваются.

Специалист также отметил, что зачастую в компаниях существует неразбериха с подходом к качеству поступающих заявок. В таком случае участники команды видят десятки различных статусов, неверную информацию и испытывают сложности в обработке данных. Качественная заявка при таком подходе может интерпретироваться как заявка от пользователя, у которого недостаточно средств для покупки. Единого подхода в оценке нет, но команда должна изначально определиться с выбранным курсом во избежание будущих проблем. Руководитель должен чётко определить, по каким критериям будет отделяться качественная заявка от некачественной. Сделать это нужно до вложений в рекламу.

Call-​центр не должен быть бесполезным. На первых этапах важно оценить, хватит ли ресурсов call-​центра на оперативную обработку звонков. Также нужно убедиться, что сотрудники разбираются в продукте и знают тонкости, отличающие его от товара конкурентов, плюс обладают информацией о скидках и специальных предложениях. Использовать ли скрипты для общения с клиентом – дискуссионное решение. Но сотрудники обязаны знать ответы на все вопросы клиентов и уметь отработать возражения.

Многие компании пользуются гайдлайнами и брендбуками, но зачастую это приводит к тому, что рекламные объявления похожи друг на друга. Это понижает шансы баннера зацепить внимание клиента. Если полностью уйти от гайдлайнов не получается, Миллер посоветовал потратить 80 процентов рекламного бюджета на креативы, а 20 на экспериментальные баннеры, отличающиеся по стилистике. По мнению специалиста, эксперименты всегда дают шанс найти эффективную связку.