Программы лояльности: как получить максимальную выгоду

«Хотите стать участником программы лояльности?» — такой вопрос сейчас задают почти во всех крупных магазинах. Для этого нужно всего лишь заполнить анкету и получить карту, на которую придёт кэшбэк от покупки или начислят баллы, которыми в дальнейшем можно оплатить товар. Казалось  бы, клиенту такая программа выгодна. Но насколько она нужна бизнесу, рассказал специалист ИТ-компании Mindbox Андрей Медведев. Его предупреждение о возможных ошибках при запуске разного рода акций опубликовал «РБК Pro».

Программа лояльности имеет две механики. Первая — публичная: ретейлеру важно идентифицировать своего клиента для дальнейшей работы с ним. Он просит покупателя предоставить данные (имя, дату рождения, номер телефона), а в обмен выдаёт карту. С её помощью человек получает для себя бонусы в виде баллов за покупки — кэшбэк. Есть для него и другой плюс: данные, которые он оставил, будут использовать уже в непубличной механике программы лояльности. В результате покупатель будет в курсе новых акций и скидок.

Понятно, что это должно быть плюсом и для ритейлера. Поэтому, получив данные клиентов, он начинает изучать их поведение при покупках как офлайн, так и online. В итоге человек попадает в определённую группу для персональных предложений. Возможно, покупатель давно не был в магазине, тогда ему могут прислать информацию о повышенном кэшбэке, если он сделает покупку. Или же он всегда приобретает один и тот же товар в двух экземплярах, тогда ему могут предложить купить три товара, а четвёртый он получит в подарок.

Казалось бы, в выигрыше все: и ритейлер, и клиент. Однако есть ошибки, которые могут сделать программу лояльности невыгодной для магазинов.

Важно помнить, что  публичные механики для ритейлера — это только затраты. Поэтому их нельзя использовать без связки с непубличными механиками. Неразумно запускать программу повышенного кешбека только потому, что он есть у конкурентов. Нужно работать, учитывая состояние собственного бизнеса.

Если у компании есть финансовые проблемы, то решить их только через программу лояльности невозможно. Наоборот, она может принести ещё больший убыток. Важно помнить, что у любой программы лояльности есть срок тестирования в зависимости от сферы продаж. Например, понять, сработала ли она в продуктовых магазинах, можно через квартал, а в фэшн-сфере на это уйдёт до двух лет.

Для успешного развития бизнеса, нужно привлекать не только старых клиентов, но и новых, нелояльных. Если после рассылок придут и те, и другие покупатели, и лояльных будет больше, тогда заданная метрика для рекламы акций сработала эффективно. В данном случае важно, чтобы маркетинг, и отдел программы лояльности работали вместе, а не конкурировали между собой, иначе это тоже может негативно сказаться на развитии компании.

Разработку программы лояльности доверьте конкретному человеку или агентству. Только так будут чётко прописаны условия программы и взяты личные обязательства по достижению ключевых показателей эффективности. В идеале, чтобы это же ответственное лицо само выбирало ИТ-инструменты запуска программы, так как оно лучше понимает, что ему нужно для её реализации. Если это будут делать сторонние люди, то они могут пойти, например, по пути экономии, или же наоборот выбора самого дорого, но при этом не совсем подходящего программного обеспечения.

К слову о ПО: важно, чтобы с его помощью клиент, который совершил покупки офлайн, online и через мобильное приложение, рассматривался программой как один человек, а не три разных покупателя. Иначе он может приобрести продукт офлайн, а ему снова предложат его уже online, что точно не скажется положительно на выручке магазина.

План механик программы лояльности необходимо составлять на месяц вперёд, а не запускать акции ситуативно. Иначе нет смысла собирать данные клиентов, а потом с ними не работать. За месяц нужно тестировать десятки гипотез. Акции быстро устаревают и надоедают покупателям.

Наконец, самое важное: при внедрении программы лояльности посчитайте вероятную выручку и затраты на сбор данных клиентов и ПО. Запускать её можно лишь в том случае, если это экономически выгодно.