Смена стратегии: как Джош Сильверман раскрутил сервис Etsy
Когда Сильверман принялся за выполнение должностных обязанностей, маркетплейс, специализирующийся на продаже винтажных и изготовленных вручную товаров, находился не в самом лучшем состоянии. Финансовые трудности, в частности, стремительное увеличение расходов и замедление роста продаж, стали основными проблемами нового руководителя, сообщил «РБК.Pro«.
Первым шагом Сильвермана стало упрощение структуры бизнеса. Etsy находился на ранней стадии развития, а диверсификация, которую всеми силами стремился осуществить предыдущий начальник Чад Дикерсон, лишь вредила компании. Для повышения эффективности работы новый генеральный директор решил сократить штат, хотя этот шаг не добавил Джошу популярности среди сотрудников.
Перестановки затронули структуру рабочей команды. Весь коллектив поделили на группы по 10 человек, в каждую из которых входил руководитель, до шести разработчиков, дизайнер и аналитики. Отдельные подразделения в течение года работали над конкретной задачей. При этом топ-менеджмент определял только цели и ключевые показатели эффективности (KPI), а группа самостоятельно выбирала направление, которым будет заниматься.
Основным и единственным параметром KPI стал валовый объём продаж. Стремясь сэкономить деньги, время и силы Сильверман решил развивать только те направления, которые способствуют росту этого показателя. Из 800 проектов осталось лишь 26, способных увеличить продажи и ускорить рост компании.
Новый генеральный директор сделал ставку на отличительные черты Etsy. В то время как остальные сервисы старались подражать Amazon, продавая товары массового производства по низким ценам, маркетплейс стал играть по другим правилам. Платформа прежде всего привлекала ремесленников, создающих уникальные вещи, и напрямую связывала потенциальных клиентов, желающих купить оригинальные и редкие изделия, с мастерами. Etsy гарантировал возврат вещей и конфиденциальность платёжных данных клиентов. Кроме того, сервис начал регулярно проводить праздничные распродажи, что способствовало повышению уровня лояльности.
Каждый предпринятый Сильверманом шаг повышал продажи, однако не все замыслы сработали. Включение стоимости доставки в общую цену покупки и неэффективные поисковые фильтры не пришлись по вкусу пользователям. Тем не менее, Джош не прекращал попытки и дальше совершенствовать Etsy.
В долговременной перспективе основными задачами маркетплейса стали облегчение поиска по сайту, повышение доверия к онлайн-покупкам, улучшение маркетинговой стратегии и наращивание привлекательности площадки для продавцов. Результат не заставил себя ждать. К концу 2017 года выручка Etsy продемонстрировала рост на 13 процентов, составив более трёх миллиардов долларов. Подход Сильвермана дал плоды. Под его руководством рыночная капитализация платформы выросла в 11 раз, достигнув 15 миллиардов долларов в 2022 году.
