Тренд на ребрендинг: чем полезно обновление
Пандемия заставила компании пересмотреть не только бизнес-процессы, но и позиционирование бренда, чтобы подогреть к нему интерес и увеличить прибыль. Громкий ребрендинг произвели Facebook, «Кинопоиск», Сбербанк, «Билайн». Директор по бренду и маркетинговым коммуникациям сотовой компании «Билайн» Юлия Галина рассказала, почему компании меняют название, логотип, концепцию бизнеса, и какие дивиденды им это приносит. Анализ ребрендинга крупных игроков опубликовал «РБК Тренды».
Ситуация с распространением коронавируса, объявление карантинов и локдаунов изменили поведение потребителя. Он стал искать возможности удовлетворить свои потребности через онлайн-услуги. Это заставило бизнес пересмотреть стратегии развития, в частности, создать новые продукты, изменить рекламные кампании.
Обновление логотипа, шрифта, фирменного цвета поможет «омолодить» восприятие бренда и привлечь новую аудиторию. Например, Сбербанк ранее позиционировали как «банк для пенсионеров». На ребрендинг банк потратил почти 20 миллиардов рублей. Этот смелый шаг помог ему расширить аудиторию, привлечь молодежь, которая более платёжеспособна.
Перемены в компаниях происходят и под влиянием трендов в обществе. Например, США изменили отношение к темнокожим людям. В итоге, бренд Uncle Ben’s убрал с упаковок изображение афроамериканца. Это был не первый ребрендинг производителя соусов и риса. Ранее дядю Бена на упаковках продукции изображали в роли официанта, что вызывало ассоциации с угнетенным положением афроамериканцев при рабовладельческом строе.
Скандал, связанный с расизмом коснулся сети пиццерий Papa John’s. Основателя отстранили от должности, а позже убрали его изображение из логотипа. Правда, не всегда компании признают, что их ребрендинг связан именно с негативными событиями.
Бывшая сотрудница компании Марка Цукерберга обличила бизнесмена в замалчивании информации о падении интереса молодёжи к соцсети Facebook, что вызвало недоверие рекламодателей и инвесторов. Политики обвинили сеть в распространении идей национализма. Пока волна скандалов нарастала, основатель компании сделал ход конём и объявил о ребрендинге компании. Теперь она носит название Meta, которое вызывает ассоциации с метавселенной — виртуальной и дополненной реальностью, а не с соцсетью. Однако сам Цукерберг заявил, что скандалы здесь ни при чём, что ребрендинг он планировал ещё с 2012 года.
Ещё одной причиной изменений бренда может стать расширение бизнеса, появление новых услуг. Маркетологи предлагают в таких случаях либо создавать новый зонтичный бренд, либо изменить старый. Сбербанк, например, через дочерние компании начал предлагать клиентам страхование, продавать продукты, лекарства и автомобили. В общем наращивать свою бизнес-экосистему. В итоге, его переименовали в «Сбер», а сервисы получили зонтичный бренд: «СберМаркет», «СберСтрахование», «СберАвто». При этом у каждого бренда теперь свой логотип, цвет и шрифт.
Повлиять на продукт могут и внутренние изменения в компании. Например, сотовый оператор «Билайн» убрал старый слоган «На яркой стороне». Теперь позиционирование бренда связано со слоганом «На твоей стороне». Изменила компания и логотип, и шрифт. Вместе с брендом «Билайн» обновил сайт и мобильное приложение. Всё это позволило увидеть значительный рост метрик. По словам маркетолога, специалисты любой компании всегда могут проверить, как ребрендинг повлиял на показатели, с которыми связана прибыль бизнеса.
