Манипуляции потребителем и рынком: как De Beers приучила мир к бриллиантам
De Beers — международная алмазная империя, которая занимается добычей и обработкой природных алмазов и созданием синтетических. Хитрый маркетинг компании сделал бриллианты популярными во всём мире.
На протяжении большей части истории алмазы не считались важными и ценными камнями. Найти их было непросто, встречались они в Бразилии и Индии. Но когда в 1870 году в Южной Африке были найдены большие месторождения, ситуация изменилась коренным образом, сообщил сайт RB.ru.
Английский финансист Сесил Родс поспособствовал объединению нескольких горнодобывающих компаний в 1888 году. Так и появилась империя De Beers, которая сходу стала лидером по производству алмазов. Но чтобы продажи шли хорошо, необходимо было поддерживать ощущение их дефицита и наращивать ценность бриллиантов в глазах потребителей, манипулируя спросом. В то время Америка перешла к восстановлению после Великой депрессии, и De Beers выбрала удачный момент, обратившись в рекламное агентство.
Маркетологам пришлось хорошо поработать по двум направлениям. Во-первых, нужно было убедить мужчин, что бриллианты являются проявлением их любви, а размер драгоценных камней пропорционален глубине мужского чувства. Во-вторых, было необходимо убедить женщин, что бриллианты являются важнейшей составляющей предложения руки и сердца. Были выбраны различные методы. Например, знаменитости получали бриллиантовые украшения в подарок, чтобы демонстрировать их на всевозможных мероприятиях. В прессе стали появляться статьи о важности бриллиантов для кинозвёзд. Дизайнеры рассказывали о новых тенденциях в этом направлении, в том числе и в учебных заведениях. Однако особого прогресса в изменении потребительского поведения не было.
Нужна была сенсация, и она нашлась. В конце 1940-х годов был придуман идеальный слоган, изменивший индустрию: «A Diamond Is Forever», что в переводе означает «Бриллиант — это навсегда». Сила этого слогана была в отсылке к романтическому образу вечной любви. Этот образ традиционно важен для людей, которые готовятся к помолвке. Появилось даже негласное правило: мужчина должен купить кольцо за сумму, равную его месячному заработку. Затем правило усовершенствовали: сумма превратилась в зарплату за три месяца.
Манипулируя потребителями и спросом, компания стала головокружительно успешной, о чём говорили финансовые показатели. De Beers вышла и на рынок Японии, запустив рекламную кампанию, в которой бриллиантовое кольцо стало символом западных ценностей. И если в 1960-е годы только пяти процентам японских женщин дарили кольца с бриллиантами на помолвку, то через 20 лет эта цифра выросла до 60 процентов. На данный момент De Beers уже не настолько влиятельна: на рынке появилось достаточно конкурентов. Однако популярность бриллиантовых украшений никуда не делась.
