Bloomberg: смена вектора – почему маркетологам стоит переключиться на старшее поколение
Большинство маркетинговых кампаний сосредоточены на молодых потребителей. Но люди более старшего возраста на самом деле могут принести куда больше прибыли. В развитых странах падает рождаемость, а люди живут дольше. Из-за этого меняется рынок, ведь потребители со временем начинают покупать другие продукты, одежду и косметику. И несмотря на то, что старшее поколение имеет куда большую покупательную способность, чуть ли не все мировые компании видят своей целевой аудиторией зумеров.
По мнению колумниста Bloomberg Андреа Фелстед, производителям и маркетологам пора переключаться на «серебряную экономику». В ней найдётся место всему: от еды и предметов гигиены до игрушек и модных аксессуаров. И тому есть яркий пример – Япония, где все маркетинговые усилия уже давно сосредоточены на пожилых потребителях. В Стране восходящего солнца есть целые торговые центры для пенсионеров и разрабатываются роботы, которые могут осуществлять уход за старым человеком. Европе и США есть чему поучиться – их население тоже стремительно стареет.
В США детей по-прежнему больше, чем пожилых, но разрыв постепенно уменьшается. Это показали данные Бюро переписи населения США, опубликованные в июне. Выяснилось, что лишь в 11 штатах из 50 пожилых людей больше, чем детей. Компании, производящие товары широкого потребления, постепенно начинают свыкаться с этими переменами. Например, один производитель детских подгузников вложил средства в создание продуктов для людей с недержанием – на такие предметы гигиены спрос оказался больше, чем на подгузники для малышей. Более того, товары по уходу за пожилыми людьми покупают не только сами потребители – их закупают и дома престарелых, которых явно будет становиться больше.
По мнению Фелстед, на ту же стратегию могут переключиться и производители детского питания. Самые крупные уже задумались: компании Nestle SA и Danone SA уже начали разрабатывать продукты для взрослых со специфическими пищевыми потребностями. Правда, тут важно понимать, что нужно именно создавать новый продукт. Пытаться продать детское питание пожилому потребителю – очень плохая идея. Но у компаний, которые много лет делают питание для новорождённых, определённо есть ноу-хау, которые позволят разработать продукты и для пожилых, у которых тоже очень своеобразные запросы и нужды. Чем старше человек, тем хуже у него аппетит, но потребность в питательных веществах очень высокая. Еда должна быть упакована практически в стерильных условиях и продаваться в маленьких объёмах.
Исходя из этих соображений, в Nestle придумали линейку напитков с высоким содержанием белка. А прямо сейчас компания проводит исследование в семи странах, изучая влияние своей продукции на потребителей с лёгкими когнитивными нарушениями. Это очень большая доля населения: 20% среди людей старше 65 лет и 40% среди тех, кому перевалило за 90. Компании по доставке готовых рационов тоже начали вводить линейки товаров, предназначенных для пожилых и людей с различными заболеваниями.
Но настоящая золотая жила кроется в рынке игрушек. Казалось бы, эту индустрию должен ждать упадок, ведь детей рождается меньше. Но в Европе и США 20% рынка заняли игрушки для людей старше 18 лет, а игрушки для пожилых могут вообще принести миллиарды долларов. Свежий пример – компании Hasbo Inc. и Ageless Innovation разработали новые версии популярных игр, целевая аудитория которых – старшее поколение. Например, для классического «Скрэббла» сделали фишки, которые легче подхватить пальцами, и обновили поле, сделав его поменьше. А для игр с викторинами изменили вопросы, чтобы старшему поколению было интереснее в них играть. Учитывая, что пожилое население часто сталкивается с одиночеством, Ageless Innovation вкладывает большие деньги в создание роботов-питомцев. Они снабжены датчиками, которые реагируют на изменение звука, света и прикосновения. Вскоре их планируют снабдить искусственным интеллектом, чтобы питомцы могли не только взаимодействовать с хозяином, но и проговаривать напоминания и уведомления.
