Кейс: китайский бренд одежды Shein завоевал страны Запада благодаря уникальной бизнес-модели
Китайская компания Shein составила достойную конкуренцию западным брендам одежды. У производителя есть собственная необычная модель бизнеса и умение распознать тренды.
Бренд Shein появился неожиданно. Его основал в 2008 году человек, до этого не имевший никакого отношения к модной индустрии. Сюй Ян Тянь занимался SEO-оптимизацией. И этот опыт он впоследствии использовал, чтобы наладить онлайн-продажи. Так западная аудитория познакомилась с китайской социальной коммерцией. Как сообщил «РБК Pro», в мае 2021 года мобильное приложение Shein стало самым популярным в Соединённых Штатах, даже обойдя Amazon. Аналитики дали прогноз, что валовой товарооборот компании в ближайшее время будет составлять более 20 миллиардов долларов и превысит показатели Zara.
Shein стал первым ритейлером Китая, который добился такого успеха в странах Запада. А главным рынком бренда стали США. У Shein огромный ассортимент, компания производит шесть тысяч новых товаров каждый день. Многие из них выпускают разовыми партиями и быстро снимают с производства. Потому покупатель стремится скорее купить эксклюзив, зная, что потом может быть поздно. Да и цены на товары очень низкие.
Одежда производится в несколько этапов. Сперва при помощи специальных алгоритмов находятся самые популярные тренды в сети. Затем на основе этих примеров другие сотрудники создают дизайн. Следующая команда шьёт изделия. Новая одежда поступает в продажу, а далее её анализируют, выделяя ту, которая пользуется высоким спросом. Для продаж используются только цифровые каналы, тем более, так проще следить за показателями. Популярные вещи продолжают шить дальше. А те, которые не интересны аудитории, снимают с производства. Доставка осуществляется в течение максимум 30 дней.
Помимо хорошо продуманной и налаженной логистики, у компании интересный новаторский подход в маркетинге. Shein стали дарить свои вещи инфлюенсерам, а также сотрудничать с дизайнерами из Соединённых Штатов и других стран мира. Компания активно присутствует в социальных сетях, где рассказывает о создании вещей. У Shein уже более 250 миллионов подписчиков на разных платформах. По подсчётам аналитиков, каждый второй человек в мире, который заказывает одежду и аксессуары онлайн, пользуется именно приложением Shein. Конкуренты не дремлют, а пытаются копировать прогрессивные подходы к бизнесу.
Также отличительной особенностью популярного бренда стало то, что компания отстроилась от ассоциаций с Китаем и от всевозможных политических конфликтов. На родном китайском рынке компания присутствует незначительно. Это помогло ей избежать проблем, которые теперь преследуют главных игроков рынка, когда правительство решило взять под более строгий контроль китайское производство.
У бизнес-модели бренда Shein есть и свои минусы. Это качество товаров, которое не идеально. Полученная покупателем одежда зачастую не соответствует красивой картинке. Также ритейлера обвиняют в большом количестве отходов производства и плохом влиянии на окружающую среду. Огромный объём данных американских покупателей, который есть у Shein, тоже может сыграть злую шутку в долгосрочной перспективе.
Shein остаётся загадкой для аналитиков. Никто толком не знает, есть ли у компании прибыль и маржа. Руководители почти не дают интервью и не общаются с представителями средств массовой информации.
