Превращаясь в аутсайдера: почему Adidas не может догнать Nike
Впервые за 30 лет Adidas может закончить год с убытком. Совсем недавно считалось, что компания будет на равных соперничать с Nike за право стать крупнейшим в мире производителем спортивной одежды.
За первые три года руководства Каспера Рорстеда, который занял кресло генерального директора Adidas в 2016 году, обороты выросли почти на 30 процентов. Успешным стало и сотрудничество с рэпером Канье Уэстом, которое началось в 2013-м. Доля выручки, полученной с продажи кроссовок совместной линейки Yeezy, составила 12 процентов от всего дохода. К августу 2022 года рыночная стоимость Adidas увеличилась более чем в два раза за пять лет и составила 79 миллиардов долларов, сообщил «РБК.Pro».
Но сейчас дела у Adidas обстоят иначе. Четвёртый квартал 2022-го стал убыточным, при этом потери составили 724 миллиона долларов. Стоимость немецкой компании вернулась к показателю 25 миллиардов евро, а это седьмая часть капитализации Nike. Вместе с тем, инвесторы больше расположены не только к американскому конкуренту Adidas, но и к немецкой Puma.
Некоторые проблемы, которые возникли у Adidas, связаны с внешними факторами. Вследствие инфляции выросла стоимость логистики. После начала СВО компания ушла с российского рынка, потеряв значительную долю бизнеса. А контракт с Канье Уэстом пришлось разорвать из-за его антисемитских высказываний. В итоге нераспроданная обувь линейки Yeezy стоимостью более одного миллиарда евро лежит на складах. Если в компании не найдут решение, куда её деть, то убыток будет грандиозным. Вероятная рецессия в Европе и Северной Америке, а также неопределённость в экономике Китае — тоже риски для Adidas.
Проблемы есть и внутри компании. Рорстед пренебрёг наращиванием партнёрской сети, ставя в приоритет торговлю через фирменные магазины. Он был сосредоточен на повышении эффективности и оптимизации издержек. Также CEO занизил важность вклада в инновационное развитие.
