Вечное второе место: как H&M стала холдингом

Путь от локального магазина до многомиллионной торговой сети был проделан H&M за 75 лет. Несмотря на инновации в области производства и продажи одежды, бренду так и не удалось стать безоговорочным лидером индустрии.

Главными фишками, предопределившими популярность компании, стали коллаборации с известными мировыми дизайнерами и модными домами, а также стремление к экологичному производству. Но эти характерные черты не помогли руководству обогнать своего главного соперника — испанскую фирму Inditex, сообщил «РБК.Pro«.

Создатель H&M — шведский предприниматель Эрлинг Перссон — начал свой путь в коммерции ещё в 1938 году. Тогда он открыл канцелярскую лавку. Индустрия продажи одежды заинтересовала его через восемь лет, когда во время поездки в США бизнесмен обратил внимание на широкий ассортимент и низкие цены в магазине Lerner. Концепция бюджетных и доступных товаров имела хороший потенциал, поэтому недалеко от Стокгольма Перссон открыл собственный магазин одежды и назвал его Hennes. Предприниматель сфокусировался прежде всего на женской одежде, которая соответствовала модным тенденциям и отличалась низкой стоимостью.

Покупательницы проявляли значительный интерес к новому игроку на рынке. Быстрая смена трендов в моде научила владельца главному: чтобы остаться на плаву, необходимо не делать разовых закупок одежды на весь год, а как можно чаще вводить новые модели в ассортимент. Такой подход также способствовал минимизации объёмов нераспроданных товаров и тем самым сокращал расходы.

Уже через два года была открыта новая точка, а в 1952-м году магазин Перссона появился уже в Стокгольме. Популярность бренда не вскружила голову предпринимателю — он не спешил с глобальным расширением. Сеть прежде всего должна была приносить стабильный доход, который позже можно вложить в развитие без ущерба существующим магазинам.

Бизнесмен использовал в своей деятельности ряд инноваций. Поставки коллекций с производства происходили несколько раз в год, а цены на товары снижались. Вскоре Перссону пришлось обращаться к зарубежным производителям, согласным работать на его условиях. Это позволило ему в 1964-м году открыть первый магазин за границей — в Норвегии. Новая концепция продажи пользовалась популярностью в Европе. Расширился и ассортимент одежды, а клиентами помимо женщин уже стали мужчины и дети.

Международная экспансия продолжилась под руководством сына создателя Стефана Перссона. Помимо открытия новых точек в Бельгии, Нидерландах, Финляндии, Люксембурге и Австрии, производства стали переноситься в Азию. Именно там труд был наиболее дешёвым.

Имитация моделей наиболее известных дизайнеров пришлась по вкусу даже французским модникам. H&M предлагала бюджетный вариант капсульных коллекций, сделанных в сотрудничестве с мировыми легендами — Карлом Лагерфельдом, креативными директорами Versace, Balmain и Kenzo. В модных показах начали принимать участие топ-модели с международным признанием. Запуск магазинов на рынке США имел оглушительный успех. Низкие цены и удачное расположение на Пятой Авеню привлекали как туристов, так и обитателей Манхэттена.

Несмотря на инновационную модель поставок товаров и сотрудничество с известными фигурами моды, испанская Inditex всё же опережает H&M по количеству продаж. Причиной стало расположение производства конкурента в Европе и большое количество принадлежащих концерну брендов, направленных на различную по возрасту и предпочтениям аудиторию. К тому же, по сравнению с соперником, потенциал роста шведской компании весьма ограничен.