Время перемен: подведены итоги главного дня НРФ 7
Национальный рекламный форум в этом году посетили пять тысяч человек. Три дня на площадке КАРО 11 Октябрь проходили открытые дискуссии, выступления спикеров, обмен впечатлениями в кулуарах. Трансляция на Youtube собрала более 56 тысяч просмотров, а онлайн-просмотры Вконтакте перешагнули за миллион. В заключительный день Форума, 17 ноября, топ-менеджеры российского медиакоммуникационного рынка рассказали о роли рекламы в новой экономике страны.
Итак, какова же общая динамика рекламного рынка страны? Россия удерживает тринадцатое место по объёмам рекламы на глобальной арене. На 2024-й год эксперты НРФ прогнозируют рост рекламных инвестиций и, соответственно, доходов, а также превалирование роста рекламного рынка над ростом экономического сектора в 16 раз. Большую роль будет играть сегмент электронной коммерции. На площадке НРФ прозвучала интересная оценка: если столичные рынки себя исчерпали, то в регионах как раз наблюдается повышение спроса, особенно на товары FMCG.
Роль традиционных медиаканалов в росте узнаваемости бизнеса компаний остаётся высокой. По данным Национального рейтингового агентства, подавляющее большинство новых рекламодателей на ТВ в 2023 году — отечественные. Согласно сведениям о продажах за январь–ноябрь, более 700 брендов — это и новые, и вернувшиеся отечественные рекламодатели, которых не было в телевизионном эфире более года. Новыми считаются те, кто размещается на ТВ впервые, и те, кого не было в эфире более двух лет.
Генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг» Александр Жаров заявил, что телевидение по-прежнему остаётся самым охватным и объединяющим людей медиа, поскольку уровень доверия к ТВ в России очень высок. В холдинге наблюдают устойчивый рост интереса к спонсорским интеграциям.
Эффективность телевизионной рекламы подтвердила генеральный директор Национальной Медиа Группы Светлана Баланова. По словам эксперта, ТВ позволяет достигать результатов в разы быстрее, чем другие носители, потому что даёт рекламодателям возможность рассказывать истории о своих брендах, и тем самым, выстраивать долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. По мнению Светланы Балановой, три «кита» современного телевидения – это эмоции, доверие и охват. Всё вкупе позволяет брендам эффективно коммуницировать с потребителем.
В рамках Большого ТВ-саммита генеральный директор НРА Алексей Толстоган подчеркнул, что в общении с рекламодателями виден огромный спрос на видеоинвентарь. При этом, как отметил эксперт, портрет заказчика изменился: впервые с 2021 года число российских компаний превалирует над иностранными в доле рекламных доходов.
Вместе с внешними изменениями в структуре ТВ-рынка происходят и внутренние трансформации. Генеральный директор исследовательской компании Mediascope Руслан Тагиев анонсировал в ходе Большого ТВ-саммита новый шаг в ТВ-измерении: с 1 января 2024 года игроки рекламного рынка смогут получать информацию о внедомашнем просмотре ТВ-рекламы. Пока панельные возможности охватывают только Москву. Этот проект будет активно развиваться в ближайшей перспективе, чтобы рынку были доступны новые расширенные данные.
По данным агентства Media Instinct Group, с 2019 года зафиксирован рост цифрового инвентаря в наружной рекламе на 173%. Резюмировал ситуацию CEO SA Media Group Дмитрий Казаков. Общее обновление рынка порождает спрос на охватные медиа. Эксперт считает, что в следующем году рост ожидается во всех сегментах на 10-15% (за исключением прессы).
В 2022 году многие делали ставку на иностранные бренды, но она оказалась провальной. Например, китайские компании лишь сократили рекламные бюджеты вопреки ожиданиям экспертов. На рост рынка рекламы влияли и продолжают воздействовать отечественные бренды.
Финтех также остается одним из драйверов роста рекламного рынка, в том числе и в работе со смыслами. В главной стратегической сессии принял участие Михаил Горбунцов, медиадиректор Тинькофф. По его словам, у потребителей есть скрытый запрос на позитив. Учитывая интерес бренда в работе с более консервативной аудиторией, Тинькофф в своей коммуникации сегодня обращается к общечеловеческим историям и темам, которые близки всем жителям страны.
Важность человека в бизнесе также прокомментировала генеральный директор сейлз-хауса СберСеллер Наталья Дмитриева. Во-первых, увеличение количества контента стимулирует рост агрессивной конкуренции за внимание аудитории в медиапространстве. Игроки рынка должны работать с такими категориями, как «уровень удовлетворенности» и «мультивнимание»: важно понимать не только, куда и когда переключается аудитория, но и органично интегрироваться в контекст. Во-вторых, важно привлечение внимания пользователя с помощью технологий, потому что современный и передовой маркетинг предполагает работу с инновациями.
Таким образом, рекламный рынок переживает трансформацию. Новые вызовы времени и запросы общества побуждают российских рекламных специалистов собрать воедино свои знания, технологии, бюджеты, волю к работе и креатив. Необходимо проявить мастерство, чтобы удерживать внимание аудитории и быстро реагировать на любые изменения на рынке рекламы.
