
Второе дыхание: как развивается российский рынок рекламы в e-commerce

В 2023 году рекламный бюджет бизнеса на площадках маркетплейсов составит почти 185 миллиардов рублей. Это в четыре раза больше, чем в 2022-м. Такие данные получило агентство Eshopmedia, которое провело масштабное исследование в сфере онлайн-торговли.
Опрос прошёл при поддержке площадок Ozon, «Яндекс Маркет» и «СберМаркет». В исследовании также принимали участие крупнейшие российские рекламные группы и агентства, которые охватывают почти 80 процентов рынка интернет-рекламы, сообщил Forbes.
Оказалось, что 88 процентов респондентов расценивают ретейл-медиа как самостоятельный и эффективный рекламный канал, на который они готовы тратить до 30 процентов маркетингового бюджета. Большинство продавцов относит к ретейл-медиа рекламу на своём сайте или в приложении, а также объявления с использованием своих данных. Повышенный интерес к новому каналу рекламы вполне логичен. Ведь аудитория пользователей маркетплейсов стабильно расширяется, а функционал площадок позволяет решать любые маркетинговые задачи.
C 2022 года крупные рекламодатели рассматривают размещение контента на маркетплейсах как часть медиа и диджитал микса. Объём инвестиций в этот рынок по итогу 2023 года может составить от 150 миллиардов рублей. А в 2024-м ожидается удвоение этой суммы. Маркетологи рассматривают аудиторию маркетплейсов как наиболее лояльную и желанную для любого рекламодателя, поскольку люди видят рекламу как раз в тот момент, когда собираются что-то купить.
В качестве нового медиаканала могут быть использованы ведущие ретейл-площадки с солидным трафиком и современными IT-ресурсами. Ими уже пользуются бизнесы различного масштаба, и аналитики подсчитали, что на такую рекламу в 2023 году компании тратят в девять раз больше, чем в 2022-м.
Впрочем, некоторые специалисты считают, что на практике никакого перераспределения средств нет. Ранее маркетологи просто не рассматривали ретейл-площадки как медиаканал с хорошим объёмом продаж. Однако ситуация изменилась, и теперь в онлайн-медиа перетекают не только рекламные средства, но и тот бюджет, который когда-то закладывался в стоимость полки и прикассовой зоны в розничной торговле. В офлайн-маркетинге эти деньги всегда были отделены от рекламного бюджета, а теперь учитываются в рамках одного медиа.
И, наконец, в 2024 году эксперты ожидают рост объёмов рекламы на маркетплейсах за счёт снижения значимости ранжирования поисковых систем и отзывов. Раньше в результате поиска потребители видели самые дешёвые товары с максимальным количеством отзывов. Теперь же бесплатные результаты поиска опускаются ниже, а фактор отзывов снизился. Поэтому главным инструментом привлечения трафика на карточку товара стала именно реклама. Пока её объём сдерживает отсутствие средств аналитики, но крупнейшие ретейлеры уже занимаются их разработкой.