The Economist: потерянные в переводе – как китайские бренды выбирают названия
Жителю Запада название китайского бренда одежды для гольфа Biemlfdlkk очень сложно воспринять в письменном виде – если не знать иероглифов, то придётся читать версию на латинице, а в ней идёт семь согласных подряд. Возможно, по этой причине бренд решил упростить название, под которым работал 21 год, и теперь оно пишется почти так же, как и слышится – Biemlofen.
Многие китайские фирмы активно продвигают свои товары на зарубежные рынки. И то, как их воспринимают потребители, зависит не только от качества продукции, но и от его названия. По данным журнала The Economist, некоторые бренды уже благополучно переработали свои названия на западный лад. Взять хотя бы Pop Mart – компанию, которая продаёт игрушки «Лабубу» в Европе и США. Её название очень органично смотрится и не вызывает отторжения у европейцев и американцев. Или онлайн-магазин Shein, который даже китайское название выстроил вокруг английской аббревиатуры «She Inside».
Но это лишь малое количество удачных примеров. Многие другие фирмы никак не могут переосмыслить свои названия так, чтобы продукт нашёл отклик у западных покупателей. К примеру, компания Mixue, продающая холодные напитки и мороженое, открыла тысячи магазинов за пределами Китая. Её название переводится как «медовый снег», но владельцы почему-то не стали играть на этой ассоциации и оставили название как есть. В итоге потребители понятия не имеют, как правильно его произносить, и маркетологи уверены, что это ограничит рост бренда – не зная, как корректно назвать бренд, люди не будут его рекомендовать.
Есть и ряд марок, которые выбрали неудачное название ещё много лет назад и решили его оставить. Китайский бренд батареек White Elephant (в переводе с английского «белый слон») набирает популярность в Африке. Но для этого рынка было бы логично оставить оригинальное китайское название. Ещё одна компания по производству электроники вышла на американский рынок под названием Chint, которое напоминает китайский оригинал. Вот только в американском сленге оно созвучно слову «chintzy», что переводится как «дешёвый», «низкого качества».
И всё же иногда такие неудачные ходы всё же лучше, чем попытки искать символизм на иностранном языке. Они могут закончиться очень неудачно: китайский бренд солнечных очков выбрал название Helen Keller. Вот только Хелен – реальный человек, известная писательница и лектор – была слепой. А китайский бренд шампуней Adolph, конечно, может звучать экзотично и привлекательно для китайцев. Но продажам в Германии такое название точно не поспособствует.
Справедливости ради, проблема с подбором идеального бренд-нейма не чужда и европейцам. Французская марка машин Peugeot непримечательно звучит для носителей стандартного китайского диалекта. А вот на кантонском языке, на котором говорит ряд южных регионов, Peugeot созвучно с нецензурным словом, которым оскорбляют женщин.
